1. Introducción

El interés por conocer el modo en que los individuos deciden la compra de una alternativa turística (turismo de sol y playa, turismo rural, turismo cultural, etc.) se justifica por la importancia que su conocimiento conlleva para una adecuada gestión de los destinos. En este sentido, el análisis del comportamiento de elección del turista permite explicar a las organizaciones turísticas el éxito de sus estrategias y tácticas, conocer los aspectos más valorados por los turistas y estimar los cambios en la demanda ante modificaciones de los atributos de los destinos (así, por ejemplo, sería determinante conocer si el uso turístico de un determinado recurso patrimonial es un atributo que el turista considera esencial, relevante, o simplemente complementario durante su estancia en el destino).

La elección del turista constituye una fase crucial en el proceso de decisión, tanto desde la perspectiva del propio turista como del destino. Para el primero, la elección de una alternativa turística representa el final de un proceso en el que ha dedicado esfuerzo y tiempo a la búsqueda de información y a una posterior comparación, con el fin de satisfacer una necesidad detectada previamente (por ejemplo, necesidad de relajación o necesidad de ampliar cultura). Por ello, una decisión acertada resulta de suma importancia, no sólo por el hecho de que el turista se ha visto implicado en un proceso de compra en el que trata de rentabilizar las energías y desembolsos realizados, sino porque la alternativa escogida determina su satisfacción futura. Desde el punto de vista del destino, la decisión de elección efectuada por el turista sobre la visita (o no) a un destino, supone el momento en el que se materializa cualquier tipo de inversión realizada, desde las más intrínsecas como las destinadas a I+D+i y acciones de puesta en valor, hasta las más visibles como las políticas de promoción. Es decir, los recursos destinados por las organizaciones turísticas a desarrollar su destino, desde su creación hasta su comercialización, tienen como objetivo que éste sea seleccionado entre las distintas alternativas disponibles para los consumidores.

Sin embargo, en el entorno competitivo actual, la consecución de este objetivo resulta compleja, ya que las organizaciones no sólo deben satisfacer adecuadamente las necesidades de los turistas, sino que tienen que hacerlo con unos estándares superiores a los ofertados por la competencia, sin olvidar que la sostenibilidad debe imperar en todo momento. En consecuencia, las ventajas competitivas únicamente serán alcanzadas por aquellos destinos capaces de reconocer los atributos más valorados por los turistas, con el fin de que opten por la visita al mismo (Kotler et al., 2004) (por ejemplo, el atributo “socialmente responsable” es un aspecto que los turistas valoran cada vez más en un destino: no sólo deben poseer las características que les satisfagan, sino que lo tienen que hacer considerando el bienestar social en su conjunto (-Higgins-Desbiolles, 2006-). Por ello, el análisis del comportamiento del turista facilita la formulación eficiente de las estrategias del destino. En suma, la implementación y consecución de una política turística adecuada que permita rentabilizar las inversiones de la iniciativa privada así como los recursos públicos allí donde sean más necesarios, requiere un conocimiento detallado de la realidad, adquiriendo especial importancia el análisis de los factores que influyen en el proceso de elección del turista. En este sentido, el estudio del comportamiento de los turistas resulta crucial para la elaboración de líneas de actuación por parte de los poderes públicos, que permita satisfacer a la sociedad en su conjunto.

En general, el estudio de las elecciones del turista ha sido considerado por la literatura desde una perspectiva amplia debido a las múltiples subdecisiones que intervienen en el proceso de decisión (Fesenmaier y Jeng, 2000), lo que ha generado diversas áreas de investigación. En concreto, este trabajo se centra en la motivación cultural; es decir, ¿qué factores determinan que una persona se sienta motivada culturalmente a la hora de seleccionar el destino para sus vacaciones? La importancia del análisis de este tipo de turismo queda reflejada en el Informe Familitur (2008), que destaca el hecho de que modalidad de turismo cultural ocupa la segunda posición -detrás del tradicional sol y playa- en cuanto al flujo de viajes que generó en España. No obstante, es importante resaltar que esta situación nos es privativa del turismo interno, también queda reflejado por el éxito de los destinos patrimoniales entre los turistas internacionales (Exceltur, 2007).

Tal y como lo define Hernández (2007), el turismo cultural es “el desplazamiento temporal, cuya motivación principal es ampliar horizontes, buscar conocimiento y emociones a través del descubrimiento de un patrimonio y de su territorio […] es una práctica cultural que requiere un desplazamiento”. A partir de esta definición, observamos que para que un turista pueda disfrutar del patrimonio de una región debe tener un interés cultural y debe realizar un esfuerzo de desplazamiento hasta el destino; es decir, este “interés” y “querer hacer el esfuerzo” únicamente se aúnan cuando el individuo está motivado; en este caso, que esté motivado culturalmente. Ello justifica por qué es crucial el análisis de los factores que determinan la motivación cultural en el ámbito turístico.

Es más, en tanto en cuanto el turismo cultural se apoya en el Patrimonio existente en una región, el hecho de que este tipo de turismo pueda generar riqueza de manera sostenible dependerá, por un lado, de que se combinen todos los atributos patrimoniales de un destino de cara a hacer un uso turístico global; y, por otro lado, de un modelo de gestión en el que no sólo participen las instituciones públicas, sino también las privadas (Castillo, 2007). En este sentido resulta fundamental que las iniciativas privadas conozcan y posean instrumentos de apoyo para la toma de decisiones que analicen la realidad del comportamiento de los individuos motivados por el turismo cultural. Ciertamente, si el turismo cultural permite el desarrollo social y económico de un destino apoyándose en sus recursos patrimoniales (Martín, 2007), este objetivo únicamente se conseguirá si estos recursos son gestionados adecuadamente.

Por tanto, con la finalidad última de proporcionar un instrumento de apoyo a la gestión del turismo cultural, el objetivo de este trabajo consiste en analizar los determinantes de la motivación cultural en la elección de destinos. Para ello, se proponen diversas hipótesis de investigación que explican dicha motivación cultural en términos de las características sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento turístico (sensibilidad al precio de los destinos). La metodología aplicada se apoya en la estimación de un Modelo Logit Binomial, y la aplicación empírica se efectúa en España en una muestra de 2.127 individuos.

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