En general, la literatura de elección de destinos presenta como factores determinantes de las decisiones de los turistas las propias características personales de los individuos y los atributos de los destinos (Moutinho, 1987). En esta línea, en el presente trabajo se proponen las variables sociodemográficas y psicográficas del individuo, así como de comportamiento turístico (en concreto, la sensibilidad del turista ante el atributo “precios”), como dimensiones clave para explicar la motivación cultural.

Variables sociodemográficas

Nivel de estudios. El nivel educativo de un individuo es un factor determinante de sus preferencias de viaje (este hecho se ha contrastado especialmente en la selección de los destinos internacionales en los que el conocimiento del idioma del destino resulta fundamental (Eymann y Ronning, 1997)). En tanto en cuanto el nivel de estudios que una persona ha alcanzado influye no sólo en la cultura que adquiere, sino también en el interés cultural, cabe esperar que las personas con un nivel de estudios similar o superior al de enseñanzas medias sean las que manifiestan mayores propensiones hacia la motivación cultural cuando salen de vacaciones. En consecuencia, se propone que:

H.1: Un mayor nivel de estudios del individuo incrementa la motivación cultural en la elección de destinos turísticos.

Nivel de Ingresos. Los ingresos determinan la capacidad de gasto de los individuos, por lo que al tratar de maximizar su utilidad, los individuos consideran su restricción presupuestaria personal (Crawford y Godbey, 1987). Básicamente, la literatura empírica muestra que los individuos de ingresos medio-altos y altos son los grupos de individuos que presentan mayores propensiones a salir de vacaciones (Walsh et al., 1992; Familitur, 2000). Este resultado corrobora que el turismo se comporta, en general, como un “bien normal” con una elasticidad demanda-renta positiva, aumentando su consumo conforme se incrementa la renta (Figuerola, 1990). En este sentido, la hipótesis 2 se plantea en los siguientes términos:

H.2: Un mayor nivel de renta del individuo incrementa la motivación cultural en la elección de destinos turísticos.

Edad. Una de las dimensiones demográficas más importantes que influyen en la demanda turística es la edad del turista (Mieczkowski, 1990). En general, los autores muestran un consenso con respecto a que el supuesto de relación lineal entre edad y cualquier otra dimensión turística parece ser excesivamente simplista y poco representativo del comportamiento real de los individuos. Obviamente, un impacto lineal implica que el efecto marginal de un cambio en la edad sobre la probabilidad de participación en una actividad recreativa determinada es constante con independencia de la edad, cuando en realidad, el efecto que ejerce el incremento de una década (por ejemplo, sobre la predisposición a practicar alguna actividad de turismo de aventuras) varía si el individuo tiene veinte o cincuenta años. Por ello, autores como Hay y McConnell (1979), Miller y Hay (1981) y Walsh et al. (1992) proponen una relación no lineal para la edad de forma que se manifiesta un efecto marginal positivo (negativo) hasta un determinado punto, y negativo (positivo) a partir del mismo. Análogamente, la relación entre edad y motivación cultural no necesariamente tiene que ser lineal; es decir, ¿a mayor edad, el individuo presenta una mayor motivación cultural? La respuesta podría ser afirmativa, pero ¿ese incremento en la motivación cultural crece infinitamente con la edad? o, por el contrario, ¿hay algún punto de saturación? Por todo ello, se enuncia la siguiente hipótesis:

H.3: La edad ejerce un efecto no lineal sobre la motivación cultural en la elección de destinos turísticos.

Tamaño del hogar. Básicamente, el tamaño del hogar es un aspecto representativo de las denominadas barreras interpersonales (Crawford y Godbey, 1987). Así, Caswell y McConnell (1980), Eymann y Ronning (1992, 1997) y Walsh et al. (1992) consideran que el tamaño de la familia (indicador utilizado habitualmente del tamaño del hogar) juega un papel importante y disuasorio en las decisiones recreativas, tanto en la propia realización del viaje como en la determinación del lugar, ya que un tamaño familiar elevado restringe el gasto turístico. Por tanto, en la medida que un tamaño reducido del hogar, caracterizado por la ausencia de niños (1), implica mayores disponibilidades para salir de vacaciones y realizar gastos turísticos (Collins y Tisdell, 2002), se propone la siguiente hipótesis:

H.4: Mayores tamaños del hogar reducen la motivación cultural en la elección de destinos turísticos.

Variable psicográfica

Interés del turista por conocer lugares nuevos. Aunque las características anteriores son de gran utilidad para explicar el comportamiento de los turistas, Plog (1994) sugiere la necesidad de incorporar dimensiones que permitan representar otros aspectos internos del individuo (2). En esta línea, González y Díaz (1996) sugieren que los valores y estilos de vida (variables psicográficas) proporcionan una descripción global de la estructura cognitiva del individuo, por lo que su examen representa un complemento fundamental de las características sociodemográficas para la configuración óptima de los productos turísticos (3). Sin embargo, estos factores psicográficos no son utilizados ampliamente en la literatura de elección debido a que se trata de características no observables directamente por el analista, lo que requiere un esfuerzo adicional en la recogida de información (Plog, 1994) a través de bases de datos y de estudios VALS (Value and Life Styles), LOV (List of Values), o AIO (Activities, Interests and Opinions). En cualquier caso, determinados indicadores unidimensionales -también denominados dimensiones primarias o parámetros de los estilos de vida (Lehmann, 1993; Bigné et al., 2000.)- permiten captar, como proxy, los aspectos psicográficos del individuo. Entre ellos destaca el interés del turista por conocer lugares nuevos. En este sentido, Anderson (1970) y Santos (1983) proponen el denominado “Factor Ulises”, un aspecto psicológico de especial relevancia en la planificación de las vacaciones; en virtud del cual las personas sienten una profunda necesidad de explorar y de conocer lo que hay más allá de su horizonte conocido. Mayo y Jarvis (1981) sugieren que esta “necesidad de exploración” de los individuos resulta determinante de cara a explicar las razones de los viajes turísticos, debido a que “la realización de viajes permite satisfacer la necesidad intelectual de saber”. Teniendo en cuenta esta aportación, se puede asumir que estas ansias de exploración del individuo, manifestadas en un interés por conocer nuevos lugares se asocia con una mayor motivación cultural; por lo que se propone que:

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