e-rph nº 5, diciembre 2009 Patrimonio y Desarrollo | Estudios
Determinantes de la motivación cultural en la elección de destinatarios: el caso español | Juan Luis Nicolau
Variable de comportamiento turístico
Precio. El papel del precio en el sector turístico es especialmente complejo debido a la heterogeneidad existente entre los turistas y, por tanto, a las distintas sensibilidades al precio que muestran. En este sentido, para los turistas el efecto del precio no es tan claro como en otros sectores. En general, la literatura indica que la respuesta de la demanda de servicios turísticos se corresponde con la de un bien ordinario, de modo que ante incrementos en los precios disminuye su consumo (Smith, 1995), por lo que el precio se considera como un factor que reduce la utilidad de un destino. A nivel empírico, una relación negativa entre precio y elección de destinos es evidenciada por Dubin (1995), Train (1998), Riera (2000) y Siderelis y Moore (1998) para el caso de parajes naturales; por Haider y Ewing (1990), Morley (1994a; 1994b) y Eymann y Ronning (1992) para los países (unidades administrativas) y por Siderelis y More (1998) para los macrodestinos (agregación de zonas turísticas). Sin embargo, una línea alternativa propone que los precios no siempre ejercen un efecto disuasorio sobre la elección del destino, sino que pueden constituir un factor de atracción. Así, Morrison (1996) indica que el carácter hedonista que subyace en muchas ocasiones en el consumo de productos turísticos implica que los precios elevados no siempre actúan como retractores de la demanda, adquiriendo mayor trascendencia el concepto de “valor por el dinero pagado” (value for money), que compara la cantidad abonada con la calidad de las instalaciones y los servicios recibidos (para una aplicación empírica en este contexto turístico con resultados que podríamos denominar, cuánto menos, curiosos, véase http://ideas.repec.org/a/iec/inveco/v32y2008i2p231-255.html). Para el caso del turismo cultural, la literatura señala un mayor gasto de los turistas que buscan este tipo de turismo. En este sentido, se propone que:
H.6. Los individuos menos sensibles a los precios turísticos presentan una mayor motivación cultural en la elección de destinos.
3. Diseño de la investigación
Metodología
La metodología propuesta para contrastar las hipótesis relativas a la formación de las motivaciones culturales en el contexto de elección de destinos, se apoya en la aplicación de un Modelo Logit Binomial(4) debido al carácter dicotómico de la medición de esta preferencia cultural, en línea con Hay y McConnell (1979), Miller y Hay (1981) y Walsh et al. (1992), entre otros. Así, asumiendo linealidad en los parámetros, la función de utilidad de la alternativa i, Uit, toma la forma siguiente:
donde xtk representa la característica k del individuo t, βk el parámetro de la variable k, y εi el término de error distribuido bajo una función Gumbel. La probabilidad de la alternativa i viene determinada por la expresión (Ben-Akiva y Lerman, 1985):
Esta se estimará por máxima verosimilitud, siendo la función objetivo
donde dti=1 si el individuo t elige la alternativa i, y cero en caso contrario; q representa los parámetros βk a estimar.
Muestra y Variables
Para alcanzar los objetivos de investigación propuestos, se ha utilizado la información sobre el comportamiento de elección turística, obtenida de la encuesta “Comportamiento de los Españoles ante las vacaciones (III)”, de ámbito nacional, realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas de España. Ello obedece a las siguientes razones: i) La disponibilidad de información referida a la motivación cultural en el contexto del comportamiento turístico; y ii) La encuesta va dirigida a una muestra de individuos (mayores de 18 años), obtenida en origen, que evita el sesgo de selección característico de las muestras recogidas en los destinos. En tanto en cuanto los informes del Instituto de Estudios Turísticos de la década de los 90 y de la primera década del siglo XXI representan patrones de comportamiento cultural análogos (véase por ejemplo que la motivación cultural aparece siempre entre los cuatro primeros motivos para realizar un viaje turístico -Familitur (1999, 2008)-, podemos considerar que la motivación cultural, como aspecto interno de la persona, tiene un importante componente de largo plazo. Evidentemente, como línea futura de investigación queda la comparativa entre décadas.
La muestra se extrae siguiendo un muestreo polietápico, estratificado por conglomerados, con selección de las unidades primarias -municipios- y de las unidades secundarias -secciones censales- de forma proporcional. La recogida de la información se realiza mediante entrevistas personales en los domicilios con cuestionario estructurado. La muestra final disponible fue de 3.781 personas, que incluye tanto las personas que salen como las que no salen de vacaciones. No obstante, para la construcción de algunas variables esenciales era necesario centrarse únicamente en los individuos que salen de vacaciones (2.598 personas). Tras considerar los valores perdidos de las variables, la muestra final con la que operamos consta de 2.127 individuos.
Con el fin de hacer operativo el modelo de elección propuesto, se definen las variables utilizadas, distinguiendo las variables dependientes y las independientes.
1) Variables dependientes: La motivación cultural se representa mediante una variable dicotómica, de modo que el valor 1 recoge la presencia de motivación cultural a la hora de escoger el destino, mientras que el valor 0 significa que el individuo no siente esta motivación. En particular, los encuestados contestaron a la pregunta de ¿a la hora de planear sus vacaciones, qué tres aspectos de los que figuran en esta tarjeta son más importantes para Vd.? No se establecía prioridad, por lo que sólo se puede medir, y así lo hemos realizado, la presencia del interés cultural con una variable dummy. Originalmente había 351 personas que habían marcado este aspecto; con la reducción muestral antes comentada, esta cantidad queda en 151.
2) Variables independientes: i) Estudios. Se establecen tres niveles de estudios a través de tres variables categóricas: Estudios1, Estudios primarios; Estudios2, Enseñanza secundaria; y Estudios3, Estudios universitarios. La categoría Estudios1 se toma como referencia (Caswell y McConnell, 1980; Eymann y Ronning, 1997; Riera, 2000) (5). ii) Ingresos. Esta dimension considera distintos niveles de ingresos para observar la posible no linealidad de su efecto (Eymann and Ronning, 1997). Los ingresos mensuales se dividen en la siguientes categorías: Ingresos 1, hasta 600€ por mes; Ingresos 2, entre 600 y 1200 €; Ingresos 3, entre 1200 y 2400 €; Ingresos 4, entre 2400 y 4500 €; e Ingresos 5, más de 4500 €. La categoría de Ingresos 1 se toma como la categoría de referencia en el análisis (Originalmente había 10 categorías, desde menos de 300 € hasta más de 6000 €, pero de cara a conseguir parsimonia estadística en la estimación del modelo, se redujo a 5 categorías). iii) Edad. Esta dimensión se mide con una variable expresada en términos cuantitativos (número de años). Con el objeto de contrastar posibles efectos no lineales, se considera adicionalmente el cuadrado de esta variable (Edad2) (Hay y McConnell, 1979; Miller y Hay, 1981). iv) Tamaño del Hogar. El tamaño del hogar se mide a través del número de personas que viven en el mismo (Caswell y McConnell, 1980; Eymann y Ronning, 1992; 1997; Walsh et al., 1992). v) El interés por conocer lugares nuevos se recoge con una variable dummy, donde 1 indica que los individuos consideran este aspecto a la hora de planear las vacaciones, y 0 en caso contrario (Hsieh et al., 1993). vi) Sensibilidad al precio. Para estimar las sensibilidades individuales a los precios se recurre a un Modelo Logit con Coeficientes Aleatorios cuyos coeficientes se estiman mediante métodos de estimación bayesiana en un contexto de elección de destinos -para una descripción más detallada de este procedimiento de estimación, véase Nicolau (2008a)-. Esta variable nos permite determinar cuán sensible es un turista hacia los precios de los distintos destinos.
4. Resultados obtenidos y discusión
La identificación de los determinantes de la motivación cultural en el contexto de elección de destinos correspondientes a las hipótesis planteadas H.1-H.5 (estudios, edad, tamaño del hogar, interés en conocer lugares nuevos y sensibilidad al precio), implica la estimación por máxima verosimilitud de un modelo Logit Binomial que se ofrece en la Tabla 1 para la muestra utilizada.
En relación con la significatividad conjunta e individual de las variables explicativas del modelo son destacables los siguientes aspectos. Por un lado, el contrastec2 de ratio de verosimilitud de significación conjunta de las variables permite concluir que se obtiene información significativa al introducir características individuales (sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento turístico), en línea con lo sugerido por Eymann y Ronning (1992; 1997), Hay y McConnell (1979), Miller y Hay (1981) y Walsh et al. (1992). Es decir, las variables analizadas son colectivamente significativas a un nivel inferior al 0,1%, con un coeficiente r de McFadden igual a 7,9%, magnitud considerada aceptable para este tipo de modelos (Hensher y Johnson, 1981).
