e-rph nº 5, diciembre 2009 Patrimonio y Desarrollo | Estudios
Determinantes de la motivación cultural en la elección de destinatarios: el caso español | Juan Luis Nicolau
6. Implicaciones
Como implicaciones de gestión, cabe mencionar que el conocimiento del perfil de la persona que sale de vacaciones y el tipo de viaje que realiza -sol y playa, rural, cultural, entre otros- permite a las organizaciones turísticas diseñar mejor sus políticas y estrategias, adaptándolas a aquellos aspectos considerados dimensiones claves. Además, considerando que el turismo cultural tiene un notable impacto indirecto sobre la oferta complementaria que surge alrededor de los recursos patrimoniales (Muñiz, 2007), el análisis del comportamiento de los turistas cobra especial valor.
Es más, de acuerdo con las tendencias actuales del mercado, se espera de las empresas que vayan más allá de la búsqueda de beneficios y que implementen actividades que mejoren el bienestar de la sociedad, haciendo así del Mundo un lugar mejor donde vivir (Robins, 2005). Ello significa que el sector empresarial debería desarrollar una función no económica en la sociedad vinculada con la misma, en lugar de simplemente producir bienes y conseguir beneficios. De hecho, Falck y Hebich (2007) sugieren que si el objetivo de una compañía es sobrevivir y prosperar, la mejor manera es tener una visión a largo plazo y entender que si trata bien a la sociedad, la sociedad les devolverá el favor. Post, Preston y Sachs (2002) van un paso más allá y afirman que las corporaciones no pueden sobrevivir si no son responsables con la sociedad en la que operan. Por tanto, las empresas tiene responsabilidades éticas que incluyen un abanico de aspectos sociales (Carroll 2000), y esto parece particularmente cierto para las industrias orientadas al consumidor como la turística. Aunque Yaman y Gurel (2006) encuentran que existen diferencias en la forma en que los gestores observan esta filosofía, esta industria tiene deberes claramente definidos fuera del ámbito empresarial debido a su estrecha relación con los entornos de los destinos y las sociedades, ya que son componentes de sus propios productos (Henderson 2007).
De acuerdo con el Banco Mundial, “la responsabilidad social corporativa es un término que describe las obligaciones de una compañía para con sus grupos de interés en todas sus operaciones y actividades. Compañías que son socialmente responsables consideran todo el alcance de su impacto en la comunidad y en el entorno a la hora de tomar decisiones, tratando de encontrar un equilibrio entre las necesidades de dichos grupos de interés y la suya propia de conseguir beneficios”. De hecho, la evolución de los conceptos “desarrollo sostenible” y “turismo sostenible” hizo que el Banco Mundial considerase un rango mayor de dimensiones turísticas para ser incluidas en nuevos proyectos, de cara a justificar la sostenibilidad de inversiones, para así lograr la conservación del entorno natural y cultural (Hawkins y Mann, 2007). En este sentido, Henderson (2007) sugiere que las características del turismo añaden una dimensión extra a la responsabilidad social: la sociedad es parte del producto y las compañías tienen deberes y responsabilidades en relación con los lugares en los que tienen su negocio. Esta característica las hace más sensibles a la adopción de la responsabilidad social, más aún considerando que dicha tendencia ha sido apoyada por las preferencias de los consumidores, el movimiento medioambiental y por las demandas de los poderes públicos que reclaman una mejor gestión turística.
En este contexto, la responsabilidad social representa un concepto con fuerte impacto publicitario con implicaciones estratégicas importantes para las empresas y destinos turísticos. De acuerdo con la teoría de los grupos de interés (Falck y Hebich 2007), la atención prestada a las externalidades y su impacto sobre los grupos de interés es crucial para el éxito futuro de las empresas y destinos. Teniendo en cuenta la relevancia de las externalidades potencialmente negativas del turismo, las organizaciones -tanto públicas como privadas- deberían establecer principios y procesos de responsabilidad social, e implementar programas para mejorar la relación de las empresas con la sociedad. De hecho, cada vez más empresas han proclamado su lealtad a los principios de responsabilidad social, calificándose a sí mismas como empresas socialmente responsables (Martin y Moran 2007): el vicepresidente ejecutivo de Sol Meliá indica que el turismo es un testigo directo de las desigualdades del Mundo, y las empresas en esta industria están obligadas a tener un papel determinante para reducirlas. La responsabilidad social no debería ser vista como un gasto sino como una inversión a largo plazo (Expansión 2004). En la misma línea, el director general de Hoteles NH considera que la responsabilidad social proporciona más beneficios que la propia publicidad (Gaceta de los Negocios 1999). Como Font y Harris (2004) evidencian, la responsabilidad social tiene un coste, pero es una filosofía de fuerte impacto para los turistas y la sociedad.
